Merken worden steeds dynamischer.
Vooral de laatste jaren zien we steeds vaker merken met een flexibele visuele identiteit. Al in 1981 kreeg MTV een logo, waarvan de inhoudt kon veranderen. Het was een toevalstreffer, want de ontwerpers vonden het ‘lege’ logo te saai en nietszeggend. Ze zijn toen zelf gaan experimenteren met graffiti en stencils. Zo kwamen ze op een reeks varianten die het logo tot leven bracht. Ze bedachten dat het logo eigenlijk, net als de muziek altijd in beweging moest zijn. Dit was het eerste dynamische logo. Lang waren ze de enige. Google, als groot internationaal merk volgde jaren later, in 1998. De oprichters gingen dat jaar naar het Buring Man Festival en wilden dat via hun website communiceren. Ze maken zelf een variant op het logo met daarin het icoon van het festival. Dit logo stond, gedurende de tijd dat ze op het festival waren, op de site. Dit leverde zoveel positieve reacties op, dat ze besloten het vaker te doen. Vandaag de dag werkt een intern team dagelijks aan het maken van Google logo’s. Een oplossing die past bij de dynamiek en actualiteit van Google.
Het merk: de oorsprong van het logo
In de loop van de jaren is de rol van het merk is veranderd. Het merk is omstreeks 1600 ontstaan om vee te brandmerken en eigendom te claimen. Het brandmerken is overgegaan in branding om daarmee de ‘grenzen’ van een organisatie aan te geven. Tegenwoordig gaat het steeds minder om het claimen van grenzen. Het merk en haar verschijningsvorm is veranderd, maar veelal zijn de tools en de gedachten die we hanteren nog gelijk gebleven. Organisaties zijn opener en transparanter. Een merk is niet statisch meer, maar een platform dat interacteert met haar medewerkers, financiers en gebruikers. Het gaat daarom niet meer zozeer over consistentie en afbakening, maar om coherentie, (merk)persoonlijkheid en betekenisvol zijn.
Van consistentie naar coherentie in je merk
Een heilige huisjes is merk consistentie. Maar consistentie omwille van consistentie is dodelijk voor een merk, aldus Pereira O’Dell. Consistentie is saai. Merken hebben grotere flexibiliteit nodig, om binnen de geest van het merk, elk media type optimaal te kunnen benutten. O’Dell predikte zelfs voor ‘merk inconsistentie’, want merk consistentie lijdt tot middelmatigheid. Het gaat er niet om dat elke uiting van een merk precies hetzelfde is. Het gaat er om dat elke uiting van het merk hetzelfde aanvoelt. Coherentie, aldus Marc Shillum in het artikel ‘Brands as Patterns’. Merk coherentie is volgens hem de optelsom van relevantie en consistentie. Het succes van een merk wordt niet alleen meer gedefinieerd vanuit een vaste positionering of consistente merkstijl, maar doordat het relevant en interactief is. Niet een consistent maar een coherent patroon van gedragingen en interacties geeft de doorslag, waarbij kwaliteit belangrijker is dan een consistent doorgevoerde merkstijl.
“Een dynamische identiteit kan niet zonder een goed concept en beschikt over, meer dan een vleugje, magie.”
Van ‘wat’ je doet naar merkpersoonlijkheid
Merken zijn al minder obsessievelijk met consistentie bezig. Er wordt binnen een bepaalde bandbreedte gevarieerd en geëxperimenteerd met de visuele stijl. Kijk naar het Google logo waarmee wordt gedoodled en dat dagelijks veranderd. Het logo van het Stedelijk Museum dat op veel uitingen ontbreekt. Of Marres, Centrum voor Contemporary Cuture dat zelfs geen vast logo heeft. Het hanteert altijd een zwarte M, weliswaar in verschillende lettertypes, als merksymbool.
Merken staan ook meer open voor de invloed van gebruikers. Consumenten spelen een belangrijke rol bij het bepalen van hoe een merk wordt ervaren door anderen. Het zijn veranderende organismen, waarbij de merkpersoonlijkheid stuurt hoe een merk met deze interactie omgaat. Merkpersoonlijkheid is gedefinieerd als de menselijke kenmerken of eigenschappen die worden toegeschreven aan een merk, aldus Keller & Richey (2012). Zij beschrijven dat een merkpersoonlijkheid bestaat uit drie dimensies gerelateerd aan ‘heart’, ‘mind’ en ‘body’. Het ‘wie’ ipv het ‘wat’. Simon Sinek heeft het in zijn boek ‘Start with Why’ over de ‘why’, maar in beide gevallen gaat het niet om wat je als merk doet, maar de manier waarop je dit doet of waarom je het doet. Het succes van een onderneming wordt in de 21e eeuw bepaald door wie het is en niet alleen door wat het doet. Merkpersoonlijkheid is hierbij belangrijker dan merkbetekenis.
Als het merk wordt vorm geven vanuit een merkpersoonlijkheid, zal er ook een dynamischer en menselijker geheel ontstaan. Er is immers geen mens dat elke dag dezelfde combinatie van shirt, broek en schoenen draagt. Mensen hebben de vrijheid zich aan te passen aan de situatie en dat is ook wat een merk in deze tijd nodig heeft. Vooral online is deze wens zeer groot.
Van een positionering naar ‘betekenisvol zijn’
Een coherent merk wordt veel al niet vormgeven vanuit een onderscheidende positionering, meer vanuit betekenis en relevantie. Het gaat daarbij om een doel, een betekenis die je met je medewerkers en klanten deelt. In ‘Is It Time to Reposition Repositioning?’ schrijven de auteurs dat het bij merkbouwen gaat om ‘purpose’, of te wel betekenis. Zij stellen dat betekenis de optelsom is van visie + overtuiging + persoonlijkheid. Net als bij goede verhalen moet een merk diepte en breedte hebben. Niet een bekrompen ‘single-minded’ proposition. Een merk heeft een veelheid van proposities nodig om daarmee meerdere consumenten aan te spreken. Merken moeten een volledig verhaal kunnen vertellen. Betekenisvol zijn vergt dagelijkse bijsturen. Dit doe je niet eens per 4 jaar. Je moet dagelijks in kunnen springen op wat er gebeurd.
Op merkstrategisch niveau nemen merken afstand van een vaste, single minded positionering en ook op advertising niveau staat ‘the Big Idea’ ter discussie. Een patroon van kleine ideeën zorgt voor meer interactie en actuele conversaties en voor coherentie in de boodschap. Een dynamische en coherente identiteit kan deze conversaties faciliteren, zoals AOL dat doet, doordat mensen hun eigen omgeving kunnen aanpassen en personaliseren. Of Nordskyn – where nature rules – waarbij een feed van weerstatistieken invloed heeft op het logo. Dit verandert afhankelijk de windrichting, temperatuur, luchtvochtigheid.
“Je denkt niet eens per 4 jaar over je merk na. Je moet dagelijks in kunnen springen op wat er gebeurd.”
Conclusie: het merk is het medium
In de praktijk krijg ik ook vaker de vraag om een identiteit te ontwikkelen die flexibel en adaptief is. Dit zijn niet alleen organisaties uit de creatieve of culturele hoek. Maar organisatie die dichter bij de consument willen staan en op een interactieve manier hun verhaal vertellen. We leven in een moderne wereld die zich vooral ook digitaal afspeelt of je nu wilt of niet. Maak gebruik van de mogelijkheden.
De volgende cases waren hier te zien: https://wunder.nl/portfolio/steun-team-alzheimer/ en https://wunder.nl/portfolio/cliniclowns/
