De rol van het merk is veranderd. Het merk is omstreeks 1600 ontstaan om vee te brandmerken en eigendom te claimen. Het brandmerken is overgegaan in ‘branding’ om daarmee ‘eigendom’ te claimen en herkenbaar te zijn. Dat is nog steeds super relevant om een goede breinpositie op te bouwen bij je doelgroep en zo te groeien. Maar het consistent branden van je communicatie is niet genoeg. Een merkstijl (logo + huisstijl) is een tool om relevant te communiceren. Organisaties en merken zijn opener en transparanter. Merken zijn niet 1-dimensionaal of statisch. Merken bouwen relaties, interacteren en spelen in op de actualiteit om relevant te zijn.
Een mooi voorbeeld van een merk dat inspeelt op de actualiteit is KFC. Zij hebben hun logo voor Movember aangepast en nu heeft kolonel Sanders geen snor. Zo promoten zij Movember en vermoedelijk zal in het logo te zien zijn hoe de snor van de kolonel langzaam weer aangroeit. Hiermee is het merk actueel en relevant.
Van consistentie naar coherentie
De ideale plek voor een merkstijl is op het snijvlak van consistentie en relevantie. Daar waar deze twee onderdelen elkaar overlappen wordt een merk coherent. Je kan het ook zien als de optelsom van consistentie én relevantie. Het succes van een coherente merkstijl wordt niet gedefinieerd vanuit een hele rigide, strikte en consistente merkstijl. Maar door op elk medium (digitaal en no-digitaal) herkenbaar, relevant en communicatief te zijn. Niet een consistent, maar een coherent patroon van gedrag, visuele stijl, interactie en taal zorgt voor samenhang en geeft de doorslag.
Benut elk media type optimaal
Consistentie omwille van consistentie is dodelijk voor een merk. Merken hebben grotere flexibiliteit nodig, om binnen de geest van het merk, elk media type optimaal te kunnen benutten. Het gaat er niet om dat elke uiting van een merk er precies hetzelfde uitziet. Het is belangrijker dat alles dat het merk doet hetzelfde aanvoelt. Om dit te bereiken heeft een merk wel een houvast nodig ,want anders gaat het zwalken. Een heldere merkpersoonlijkheid en design filosofie kan hiervoor zorgen.
Merkpersoonlijkheid als houvast
Het succes van een onderneming wordt ook bepaald door wie hij is en niet alleen door wat het doet. De merkpersoonlijkheid is belangrijker dan een rigide positionering. De merkpersoonlijkheid geeft namelijk sturing aan gedrag en zorgt dat je merk dynamisch en empathisch is. Merken zijn in contact met consumenten (of klanten) en de merkpersoonlijkheid stuurt hoe een merk met deze interactie omgaat.
Van “huisstijl politie” naar design leiderschap
Een coherent merk wordt anders gemanaged en niet volgens de ouderwetse aanpak waarbij collega’s de huisstijl moeten ‘bewaken’. Deze collega’s worden ook wel de ‘huisstijl politie’ genoemd. Geen makkelijke baan, want zij verdedigen de consistente toepassing van de huisstijl aan de hand van strikte regels en gedetailleerde richtlijnen. Daarbij houden ze het ‘eigendom’ van het merk bij zichzelf. Dit werkt niet meer. Een merkstijl heeft vrijheid nodig om gebruikt te worden.
De merkstijl moet door iedereen, met evenveel plezier gebruikt kunnen worden. Van de markteer tot de secretaresse en de CEO. Mijn oproep aan de ouderwetse en strikte ‘huisstijl politie’: toon leiderschap door los te laten. Laat het goede voorbeeld zien en train, coach en faciliteer je collega’s om goede communicatie te maken. Een stijl waarmee het gemakkelijk en leuk werken is helpt daarbij. Streef zo naar coherentie vanuit een inspirerende merkpersoonlijkheid en fijne tools waarmee iedereen met plezier werkt.
