Na zes jaar klant bij N=5 te zijn geweest wil KPN zijn merkstrategie omgooien en heeft na een pitch gekozen voor bureau Achtung McGarryBowen.
Na zes jaar N=5 wisselde KPN recent van creatief bureau en koos voor Achtung. Aan de pitch ging een aanscherping van de merkstrategie onder leiding van Wolff Olins vooraf. Verrassend, want KPN was net zo lekker bezig, zowel op strategisch- als op designgebied.
In 2015 lanceerde KPN de campagne Voel je Vrij. Deze campagne is ontstaan vanuit de missie dat KPN mensen laat ervaren dat technologie het leven niet killer en anoniemer maakt, maar juist warmer en herkenbaarder. De Voel je Vrij-campagne was mooi sferisch geschoten, maar miste impact en relevantie.
Focus op KPN
KPN heeft begin 2019 zijn merknaamstrategie aangepast en liet een aantal merken zoals XS4all en Telfort opgaan in het moedermerk. Dit betekende meer focus op het KPN-merk.
Dat er een relaties was tussen deze merken en KPN was al heel lang duidelijk. Voor XS4all was deze band minder relevant, maar voor Telfort ligt dat anders. Dit submerk profiteerde al veel langer van KPN, want was immers het goedkope alternatief met hetzelfde betrouwbare netwerk. Eenzelfde positie nam Hi in. Dit merk was gepositioneerd als het jongerenmerk, maar de feitelijke klantenbase bestond uit oudere mensen. De reden hiervoor was ook het betrouwbare netwerk van KPN voor een vriendelijkere prijs.
Dat KPN nu focust op het eigen merk is helemaal niet zo gek. Het afstoten van drie merken zorgt voor meer focus en hopelijk meer succes voor één merk. Natuurlijk verlies je hier klanten mee, maar de loyaliteit van de consument kan goed overgedragen worden.
Daarbij zijn een drietal aspecten van belang:
1) Zorg dat de consument de merken en het aanbod als gelijk ervaart
2) Zorg dat de consument bekend is met de merkverandering
3) Zorg dat de consument de verandering accepteert.
Bij de transitie van Hi naar KPN is dit goed gegaan, net als bij de overgang van Postbank naar ING. Om succesvol te zijn is een transitiecampagne essentieel, want alleen dan kun je de klanten goed meenemen. Vooral bij XS4all is dat belangrijk.
KPN slaat eindelijk munt uit het betere netwerk
De kracht van KPN is het betrouwbare netwerk, maar dit hebben ze nooit echt kunnen benutten. Tot nu toe. Met de communicatiebelofte Beter netwerk, beter leven weet KPN eindelijk munt te slaan uit zijn sterke netwerk. De regel is wellicht niet superspannend of sferisch, maar weet wel een relevante snaar te raken, want met dit betere netwerk kun je beter werken, beter de Tour kijken, beter sporten en beter leven. KPN was na de vlucht die ze namen met Voel je Vrij eindelijk geland. Heerlijk deze relevantie.
Dynamisch design
De inhoudelijke relevantie gaat gepaard met een frissere en krachtigere merkstijl. In 2006 introduceerde KPN zijn nieuwe logo. In die tijd lag realistisch 3D-design binnen de mogelijkheden en was vernieuwend. De drie bollen visualiseren de triple play-belofte, maar logo oogt in 2019 gedateerd. Design is tegenwoordig eenvoudiger en krachtiger en het logo is bovendien onpraktisch, omdat het alleen op wit goed overkomt. Ik was dan ook blij verrast om in de campagne het 2D-logo te zien. Dit sluit beter aan bij de huidige tijd.
Naast het logo heeft KPN als belangrijkste visuele brand asset een groen dat gecombineerd wordt met een helder lichtblauw. De toevoeging van het heldere blauw maakt het merk al frisser, dan toen het nog alleen groen was. De twee kleuren zijn fluïde en worden flexibel en dynamisch gebruikt en helpen daardoor in de communicatie. Bovendien is het bij de merkuitingen op zo’n manier gebruikt dat het de boodschap versterkt. De merkboodschap is solide en samen met de merkstijl wordt het merk fris modern en aantrekkelijk.
Chapeau
Als designpanellid van MarketingTribune ben ik kritisch op de merkstijlen die ik moet beoordelen. Vaak resulteert dit in een negatief cijfer. Helaas, want ik zie liever merken en design waar ik heel positief over ben. Daarom werd ik ook blij toen ik KPN zag. Het merk en met name de merkstijl is fris gedurfd en dynamisch. Conclusie: focus in de boodschap en dynamiek in de merkstijl. Chapeau!
Deze column verscheen in de Marketingtribune, teruglezen? Kijk dan hier: https://www.marketingtribune.nl/design/weblog/2019/07/column-kpn-je-was-net-zo-lekker-bezig/
