De kogel is door de kerk, T-Mobile en Tele2 mogen fuseren. Wat straks te doen met de merken? Adformatie vroeg Alef naar zijn visie over dit merken / merkarchitectuur vraagstuk.

Fusie T-Mobile en Tele2

De Europese Commissie is akkoord met de fusie van de Nederlandse onderdelen van telecombedrijven T-Mobile en Tele2. Dat betekent dat de bedrijven per 1 februari de eerste gesprekken kunnen gaan voeren over het in elkaar schuiven van de bedrijven en – mogelijk – de merken.

Dat roept de vraag op wat de beste merkstrategie is. T-Mobile zegt daar op dit moment logischerwijs nog niets over. In deze fase is het immers altijd, ‘voorlopig blijft alles bij het oude’. Maar wat moet er gebeuren in de periode na ‘voorlopig’? Moet één van de merken komen te vervallen, ten gunste van de ander? Is de combinatie-optie – net als bij VodafoneZiggo – voorlopig het beste? Zou – tegen de verwachting in – een geheel nieuw merk de beste keuze zijn? Of zijn er nog andere mogelijkheden?

Reactie van Alef: beste scenario voor de merken

‘Businesswise is de reden van de fusie logisch. T-Mobile krijgt hiermee toegang tot het complete aanbod van mobiel, vaste telefonie en internet. Dit zorgt voor trouwere klanten. Dan blijft de vraag onder welk merk of merken doe je dat…’

‘Kijk je financieel, dan ligt het voor de hand om dit onder 1 merk te doen. Dat scheelt aanmerkelijk in de investering in het merk, reclame, sales, service etc.’

‘In dat geval zal T-Mobile wel blijven, want dat is de kopende partij. Persoonlijk heb ik met dit merk niets, want het is wat een ‘Blank Brand’. Tele2 is uitgesprokener en sterker als merk, maar vooral als challenger en vanuit een prijs perspectief.’

‘Eigenlijk zijn het twee totaal verschillend merken en daarom kan ik me goed voorstellen dat ze nu al twee kopersgroepen bedienen. Tele2 het iets jongere, prijsbewuste en frisse merk en T-mobile het betrouwbare en internationale merk. Vraag is in dat geval eerder wat te doen met het kleinere prijsbewuste merk BEN dat al onderdeel is van T-Mobile. 3 merken in de lucht houden is denk ik te veel van het goede.’

‘Het allerlaatste wat je zou moeten doen is een totaal nieuw merk neerzetten dat nog ontwikkeld en geladen moet worden. De investering hiervoor is niet goed te praten als je al twee van zulke bekende merken in de portfolio hebt.’

Adformatie

Alefs visie is opgenomen in een artikel in de Adformatie: https://www.adformatie.nl/merkstrategie/meest-logische-scenario-t-mobile-en-tele2-beide-handhaven