Bij lokale marketing is het erg belangrijk om snel en relevant in te kunnen spelen op de lokale behoefte en thema’s. De afstemming tussen branding, design en communicatie is hierbij echter cruciaal. Wij hebben hier dagelijks mee te maken en kregen van Marvia de volgende drie vragen:
1) Waarom is het volgens jullie belangrijk om communicatie af te stemmen op een (lokale) doelgroep?
Het is de kunst om een brede doelgroep zo specifiek mogelijk aan te spreken. Het sterkst is een persoonlijke band met elke klant, want hoe dichter de communicatie op de wensen en behoeften van de doelgroep zit hoe relevanter het wordt. Én hoe eerder een consument zich aangesproken voelt.
Je ziet een grote ontwikkeling in de digitale mogelijkheden. Communicatie wordt persoonlijker, sluit aan op de actualiteit en is daarmee relevanter. Het merk moet hiervoor dynamisch zijn om de mogelijkheid te scheppen om constant te veranderen en relevant te zijn.
Een voorbeeld daarvan is bijvoorbeeld het Google logo. Dit logo wordt elke dag aangepast aan de actualiteit. Dit gebeurd ook op lokaal niveau, waarmee het Google merk geladen als actuele zoekmachine.
2) Hoe geeft Wunder invulling aan lokale marketing?
We zijn er van overtuigd dat het succes van een merk niet wordt gedefinieerd vanuit een vaste positionering of strikte merkstijl, maar doordat het merk flexibel, relevant en interactief is. Een herkenbaar patroon van gedrag, interactie en symboliek is belangrijker dan een zeer rigide consistente merkstijl. We vertalen de kern van het merk naar een aantal praktische uitgangspunten en tools, waarmee het merk open en dynamisch wordt. De rol van de designmanager of brandmanager zal daarbij ook veranderen van designpolitie naar coach, die interne en extern mensen aanmoedigt om met het merk aan de slag te gaan.
We kijken veel naar online merken, zoals Facebook, Airbnb, Google, Spotify waarbij het merk het platform is. Dit zijn merken die inspirerend zijn voor andere merken en op een nieuwe manier denken en handelen. Elk merk zal uiteindelijk een platform worden, waarop interactie plaatsvindt en de directe connectie met de doelgroep een prominente rol heeft.
Een voorbeeld daarvan is de campagne van Obama uit 2008. Het Obama merk was niet een corporate stijl. Het merk was op een toegespitst op de verschillende doelgroepen. Zo waren er afgeleide logo’s voor subgroepen zoals; kinderen, veteranen, vrouwen, Latino’s, studenten etc etc. Dit zorgde ervoor dat Obama onderdeel van de groep werd en daarmee de communicatie relevant. Hetzelfde gebeurde op lokaal niveau met aangepaste sublogo’s voor de verschillende steden. Waarmee Obama aangaf ook te weten wat er op lokaal niveau speelt.
Online werd het merk helemaal open gegeven doordat mensen hun eigen, gepersonaliseerde Obama logo konden maken door hun gezicht te uploaden in het logo. De optimale manier om te laten zien dat je fan van Obama was. En een geweldig voorbeeld van een merk dat open, dynamisch en daarmee relevant is. Wij ontwikkelden voor Team Giant-Shimano een stijl die ook aan te passen is. Zo is de stijl tijdens de Tour de France voorzien van de kleur geel.
3) Lokale marketing is zich steeds continu aan het doorontwikkelen, welke mogelijkheden/toepassingen zien jullie binnen nu en 5 jaar voor lokale marketing?
We houden momenteel interviews met mensen die zich bezighouden met persuasion design, realtimebidding, sociale media, AR etc. We brainstormen met hen over wat er in de toekomst mogelijk is en filosoferen over de implicaties voor merken en hun merkstijl.
De ontwikkeling gaat door. Merken en marketing zal nog persoonlijker worden en dichter op de huid van de consument komen. Communicatie wordt nog relevanter en zal op lokaal niveau gemaakt kunnen worden. Dit zie je zowel online als d.m.v. tools zoals die van Marvia. Dergelijke tools zorgen dat iedereen het merk tot leven kan brengen op een coherente en relevante manier.
Dit bericht verscheen in de nieuwbrief van Marvia over lokale marketing.
